Marketing, pojęcie m. pochodzi od angielskiego słowa market (rynek), inne języki nie mają odpowiednika tego słowa, przyjęło się więc ono powszechnie na świecie. Wyjątkiem są Niemcy, gdzie obok m. stosuje się określenie Absatzwirtschaft, Marktwlrtschaft lub nawet Marktarbeit. Zostało ono użyte po raz pierwszy między 1906—11. Za pierwszych twórców definicji m. uważa się naukowców amerykańskich R. S. Butlera i A. W. Shawa. Butler określił m. jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę w celu przedsięwzięcia czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży. Koncepcja Shawa sprowadzała się do określenia m. jako „czynników w ruchu”. Do czynników tych zaliczył on produkcję, dystrybucję i czynności określone przez niego jako administracyjne, jak finansowanie, gromadzenie towaru w partie, sprzedaż, księgowanie. W bardziej rozwiniętej formie definicja m. została przedstawiona przez P. T. Cheringtona. Określił on m. jako naukę związaną z dystrybucją towaru od producenta do konsumenta z wyłączeniem zmiany form produkcji. Dosyć powszechnie przyjęta definicja m. została opracowana przez Komitet Definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (American Marketing Association) i opublikowana w 1941. Określa ona m. jako „prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”. W 1971 komisja powołana przez Polską Izbę Handlu Zagranicznego opracowała definicję m. odnoszącą się do gospodarki socjalistycznej: „m. to zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji, obrotu towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku (krajowego i zagranicznego) oraz interesów gospodarki narodowej”. Do podstawowych działań marketingowych zalicza się: określenie potrzeb, kształtowanie produktu, tworzenie i utrzymywanie popytu, ustalenie polityki rynkowej, finansowanie i kredytowanie obrotu, działania związane z fizycznym ruchem towaru. Różnice w ujmowaniu m. dotyczą nie tylko jego definicji, ale również zadań i znaczenia. Z tego punktu widzenia mówi się o m. tradycyjnym (biernym) i współczesnym, częściej nazywanym dynamicznym. Podstawowa różnica między m. tradycyjnym i współczesnym wyraża się w interpretacji rynku. W warunkach „m. tradycyjnego główna uwaga przedsiębiorcy skupia się na produkcji. Badania rynkowe mają tu na celu ustalenie danych ilościowych. Ich zadaniem jest określenie, czy towar wytwarzany przez danego producenta można sprzedać w innych rejonach kraju lub innych krajach. W tych warunkach rynek uważany jest za czynnik wpływający na produkcję jedynie pośrednio, w rezultacie akceptacji lub odrzucenia wytworzonego towaru. Wpływa to więc na produkcję i zbyt niejako ex post. W warunkach m. współczesnego rynek staje się punktem wyjścia do działalności produkcyjnej i handlowej. Nowe wynalazki i udoskonalenia przed zastosowaniem ich w produkcji konfrontowane są z potencjalnym nabywcą. Bada się ponadto nie tylko to, czy nabywca zdecyduje się zaakceptować sam produkt, ale również jego opakowanie, cenę, sposób sprzedaży itd. Same badania w zakresie techniki i technologii produkcji inspirowane są przez nabywców w rezultacie analizy ich stosunku do użytkowanego produktu danej firmy. Potencjalny nabywca towaru wpływa więc w tych warunkach na produkcję i zbyt niejako ex antę. Koncepcja m. tradycyjnego znajdowała zastosowanie w krajach kapitalistycznych do II wojny światowej i po wojnie do początku lat 50-tych. Uzasadnieniem jej zmiany jest: 1. inny charakter rynku światowego i rynku wewnętrznego w poszczególnych krajach, zwłaszcza w dziedzinie dóbr konsumpcyjnych; miejsce rynku sprzedawcy zajmuje rynek nabywcy, co jest równoznaczne ze wzrostem konkurencji, zwłaszcza w okresach depresji gospodarczej; 2. rozwój nauk ekonomicznych (zwłaszcza wprowadzenie do nich matematyki) oraz przejście innych nauk humanistycznych, jak psychologia i socjologia, od czysto teoretycznych rozważań do praktyki życia, co zwiększyło możliwość ich zastosowania w działalności gospodarczej; 3. dążenie do eliminacji ryzyka przy produkcji na wielką skalę, a więc wymagającej angażowania dużych kapitałów w momencie rozpoczynania takiej działalności. Poszczególne elementy m., zwłaszcza tradycyjnego, są stosowane w każdym przedsiębiorstwie kapitalistycznym i socjalistycznym niezależnie od tego, czy są one znane jego kierownictwu i pracownikom. W krajach socjalistycznych pełne wprowadzenie koncepcji marketingowej do działalności przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych, jak ma to miejsce w krajach kapitalistycznych, nie jest możliwe ze względu na ograniczoną liczbę czynników rynkowych i produkcyjnych, na które przedsiębiorstwo może wpływać. W odniesieniu do produkcji na eksport i obrotu zagranicznego z krajami kapitalistycznymi stosowanie zasady współczesnego m. jest przez eksporterów krajów socjalistycznych niezbędne, gdyż warunkuje zdobycie rynku i utrzymanie się na nim.
