Reklama, stosowane przez producentów i sprzedawców masowe środki oddziaływania na preferencje nabywców (na opinie, upodobania, nawyki); rozwinęła się w gospodarce kapitalistycznej, gdy wytwórcy produkując na rynek zaczęli sami poszukiwać nabywców; dlatego pierwotną funkcją r. było udzielanie informacji o źródłach zakupu. W dążeniu do rozszerzania rynków zbytu poszczególni przedsiębiorcy przechodzili do coraz bardziej agresywnych form przyciągania klientów za pomocą takich środków, jak stosowane na wielką skalę i stale powtarzające się ogłoszenia w prasie, a później w radio i telewizji, rzucające się w oczy plakaty w miejscach publicznych itp.; celem tych ogłoszeń jest nie tylko dostarczanie informacji, lecz również stałe pobudzanie świadomości nabywców, wyrobienie w nich odruchów warunkowych łączących odczucie określonej potrzeby z produktem reklamującej się firmy. Do środków r. należy także opakowanie produktu, które staje się coraz bardziej efektowne: związane z tym koszty są stosunkowo niewielkie, a reakcja konsumenta może być o wiele korzystniejsza niż przy bardziej kosztownym podnoszeniu jakości samego produktu, której w bardzo wielu przypadkach konsument nie jest w stanie obiektywnie ocenić. Środkiem r. staje się także uatrakcyjnianie miejsc sprzedaży, wprowadzanie przy tym drobnych bezpłatnych usług itp. Na rozwój r. w warunkach kapitalizmu decydujący wpływ wywierają trudności realizacji towarów na rynku, zwłaszcza w okresie kryzysów. W rozwiniętych krajach kapitalistycznych r. stanowi zjawisko powszechne, przenikające do wszystkich dziedzin życia społecznego. W większości gałęzi produkujących dobra konsumpcyjne koszty r. stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy, wysokie zwłaszcza są koszty r. leków i kosmetyków , tu bowiem konsument jest najbardziej bezradny w ocenie obiektywnej jakości produktów. Koszty r. K. Marks zalicza do czystych kosztów cyrkulacji, obciążających szerokie rzesze konsumentów. Argumenty racjonalistyczne odgrywają w r. znaczenie podrzędne; celem jej jest wywołanie odpowiedniej reakcji psychologicznej. Agencje reklamowe pracują na zasadach naukowych; utrzymują one laboratoria psychologiczne, prowadzone przez naukowców zajmujących się eksperymentalnym badaniem metodą reprezentacyjną reakcji psychologicznych ludzi na różne bodźce, np. kolory; badają oni, jak reakcje te zmieniają się w zależności od warunków zewnętrznych, wrażliwości ludzkiej pamięci na poszczególne bodźce itp. Poważną rolę odgrywa przy tym analiza rynku; znając dokładnie, z jakich grup czy zawodów rekrutują się nabywcy, można użyć środków reklamowych wywołujących odpowiednie bodźce. O ile początkowo r. posługiwała się jarmarcznymi efektami, to obecnie, w zależności od adresatów, potrafi być bardzo dyskretna, nawet ukryta; np. większość nowel zamieszczanych w amerykańskich magazynach rozrywkowych jest pisana na zamówienie agencji reklamowych. Wydaje się niewątpliwe, że przy obecnym natężeniu r. w rozwiniętych krajach kapitalistycznych znaczna część wydatków na ten cel jest marnotrawstwem społecznym. W początkowym okresie r. była narzędziem w ręku silnych przedsiębiorstw w celu wyeliminowania słabszych konkurentów; przyspieszała więc proces koncentracji i służyła w ten sposób rozwojowi sił wytwórczych. Obecnie, gdy proces koncentracji, zwłaszcza w rozwiniętych krajach kapitalistycznych, osiągnął taki stopień, przy którym na rynkach panują wszechwładnie monopole kapitalistyczne, walka konkurencyjna nabrała nieco odmiennego charakteru. W tych warunkach r. służy dwóm celom: 1. ekspansji na rynki innych monopolistów; 2. obronie własnego rynku przed konkurencją; w tej ostatniej roli r. służy zatem utrzymaniu monopolu. Ochrona już zdobytego za pomocą r. stanowiska monopolistycznego jest stosunkowo mało kosztowna; gdy natomiast nowe przedsiębiorstwo chce wejść na rynki opanowane przez monopolistów, wówczas koszty niezbędne przeznaczone do przełamania r. ochronnej istniejących monopolistów są ogromne i niekiedy, w dziedzinach specjalnie reklamowanych, mogą kilkakrotnie przewyższać inne nakłady. W gospodarce socjalistycznej rola r. sprowadza się przede wszystkim do jej pierwotnej funkcji — rozpowszechniania informacji o możliwościach zakupu; jako taka r. spełnia pożyteczne funkcje społeczne i ma pełne możliwości rozwoju dostosowane do celów i potrzeb gospodarki socjalistycznej.
